OI (Retorno Of Investment) ou Retorno Sobre o Investimento (RSI) em português, é, ao meu ver, a métrica mais importante para validar os resultados adqueridos, com campanhas de marketing. Nesse artigo, você vai ver como uma empresa de fotogravação em metal conseguiu cobrir todos os custos e ter um ROI de mais de 250%.
ROI é uma métrica muito comentada no mundo dos negócios, e eu acredito que deva ser o indicador mais importante para determinar quando um trabalho deve continuar sua execução ou não. Assim, para conseguir um retorno sobre o investimento, o trabalho é árduo. Pois não envolve penas os custos com operação, como também os custos de oportunidades, relacionados ao período em que as ações de marketing ou vendas foram executadas.
E foi justamente isso que fiz em um de meus clientes, em uma parceria que necessitou de oito meses para colher os frutos. Apesar do tempo, com certeza o saldo foi positivo, tanto por custos de operação e oportunidade, quanto para aquisição de clientes.
Acontece que em novembro de 2019, um de meus atuais clientes entrou em contato comigo, pois a companhia estava interessada em executar um serviço de Google Ads. Após a apresentação de como poderíamos resolver o problema da empresa, a partir de anúncios a um custo menor, em comparação a mídias tradicionais, alinhamos o início das campanhas.
Contudo, havia um único problema: o cliente tinha uma verba limitada de R$ 900,00, e cabia a mim executar o trabalho de maneira não só eficiente, mas também eficaz. Isso tudo, não só visando ao pagamento dos custos com o serviço operacional e as campanhas, como também o retorno sobre os valores investidos.
Assim, topando o desafio, dei início ao trabalho, desde a parte de planejamento de palavras-chaves, lances, controle de conversão e resultados, até testes A/B e planejamento dos cronogramas de relatórios.
Logo que comecei a rodagem dos anúncios, fui testando diversos modelos, entre os formatos de lances automáticos do Google e manuais. Dessa forma, os anúncios estavam perfomando bem, do ponto de vista técnico. Porém, havia um problema: estávamos conseguindo leads, mas não o suficiente a ponto de conventer em compra.
Além disso, como o orçamento estava bem limitado, tive que controlar muito bem o quanto de recursos estavam sendo gastos. E conciliar com o que tinha disponível para rodar os anúncios em diferentes testes, a fim de verificar aqueles com melhores performances.
Assim, tive que fazer o que estava apenas em meu alcance, com algumas variações de testes em páginas A/B, com o Google Optimizer. Ademais, fizemos algumas pausas em anúncios e enxugamento do número de campanhas, como forma de concentrar os recursos nos rodutos com mais retorno.
Por conseguinte, fomos levando essa estratégia até os meados de março de 2020. Isso, de certa forma, nos fez economizar os recursos utilizados até então.
Bom, falando de 2020, muito provavelmente, já pelo título, você deve adivinhar o que complicou a campanha. Sim isso mesmo, ocorreram os primeiros aumentos repentinos de COVID-19. E não demorou muito – uma semana mais especificamente – para que Curitiba, onde estávamos anunciando a campanha, decretasse um lockdown.
Tendo ideia, que isso ocorreu mais ou menos na metade de março, não nos restou apenas aguardar esse período, com pelo menos um mês de espera. Isso porque, por mais que eu soubesse que isso poderia comprometer o índice de qualidade das campanhas, não tinha como continuar diante de um orçamento reduzido.
Dessa, forma tivemos que esperar um mês a continuação das campanhas, tempo que utilizei não só para aprofundar os conhecimentos técnicos sobre o Google Ads. Como também repensei a estratégia que estava usando, a fim de tentar trazer resultado diferentes daqueles que estávamos lidando.
Apesar de tudo, eu tinha uma boa notícia: ainda havia à disposição mais da metade do orçamento da campanha. Assim, eu precisava não só mudar os fatores técnicos, como a estratégia principal que faria atrair mais clientes. Dito isso, uma ideia veio que, poderia dar certo.
Eu sabia que de certa forma eu estava em apuros não só em relação à demanda do cliente, como aos meus próprios investimento em renda variável. Eu havia comprando papéis que investia desde o final de 2018 e ainda não os tinha vendidos, pois minha visão de retorno é de longo prazo. Todavia, depois de lidar com os vários cirtcuitbreaks seguidos, confesso que poderia ter tido um lucro muito bom e evitado perdas.
Contudo, o fundamento era claro: investimentos a longo prazo tendem a ter uma chance maior de retorno, dentro da Bolsa de Valores. Isso, de acordo com os investidores fundamentalistas, que é a escola da qual pertenço e jamais deixaria de ser adepto.
Assim, pensando nisso, uma ideia me veio: por que não aplicar o mesmo conceito de uma análise fundamentalista com visão médio ou longo prazo de retorno, dentro do Google Ads?
Confesso que, de início, relutei um pouco, pois, em questão de custos para agências, talvez esse formato não viabilizasse uma operação, com orçamentos menores. Porém, que outra alternativa havia? O sucesso do cliente deve ser sempre a métrica mais importante sendo simbolizada, muitas vezes, pelo RSI. Assim, fiz o reajustes técnicos que identifiquei que eram possíveis de serem feitos e preparei a retomada dos anúncios.
Finalmente, retornamos com as campanhas, após mais de um mês em rodagem. Assim, em 05 de maio de 2020, lancei novamente as campanhas de rede de pesquisa no Google Ads. E, dessa vez, com princípio de alinhar o aprendizado de máquina do Google Ads, com a visão de retorno a médio prazo e aportes constantes do orçamentos.
Dessa forma, rodei e monitorei diariamente as campanhas, até a segunda semana de julho de 2020, quando tivemos os primeiros resultados de compras vindas exclusivamente dos anúncios. Isso não apenas pagava os custos das campanhas, como gerava já retorno sobre o investimento. Ou seja, meu objetivo estava cumprindo como profissional: trazer resultados mensuráveis e de vendas aos meus clientes.
Além disso, o mais interessante é que fiz um trabalho com recorrência de vendas com os clientes. Isso, consequentemente, gerou um resultado maior no acumulado da campanha, justamente pela receitar ter originado do Google Ads. O que rendeu um ROI de mais de 250%, diante do valor que nos foi passado. Confira as métricas financeiras, diante de uma comparação com custos de oportunidades atrelados ao índice Ibovespa e à taxa SELIC:
O Google Ads é uma ótima ferramenta para atrair clientes e vender online, desde que seja um feito trabalho adequado. E isso envolve desde o domínio técnico da ferramenta, como a estratégia em torno do que poder ser feito com ela. Assim, uma coisa é fato: o sucesso do cliente é a métrica mais importante ao seu negócio. E, nesse caso, consegui um resultado muito gratificante, a ponto de ter um período maior que a média por tempo de execuação do serviço.
Mas foi um ROI muito maior, se comparado aos desafios de ter lidado com um orçamento limitado, já envolvendo os custos do serviço e o valor para anunciar. Portanto, sempre confie na sua estratégia , e tenha os fundamentos corretos, pensando no sucesso do seu cliente.
